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独立思考的潘欣:教育 OMO ,应急或契机?

导语

潘欣何许人?人称潘大叔,前新东方在线 COO,自我调侃十四年在线教育行业老炮。开有一公众号,名为独立思考,常著文章自娱,颇示己志。

4 月 22 日下午,潘欣在快手直播,聊聊教育行业,聊聊教培机构。一个半小时内,网友数十个行业问题,悉数回答。鲸媒体特此整理,以飨读者。

独立思考的潘欣:教育 OMO ,应急或契机?

1

聊聊教育行业

问:疫情对教育行业有什么影响?

如果按照我尊重的张文宏教授的观点,疫情会长期存在。中国政府如何看待疫情,事关重要。短期主要看各地公立学校的复课时间,去推算面授机构的线下重启时间。基本上我觉得肯定得学校这边儿上了一个月课,判断小孩儿没有感染,才会允许培训机构开业。这是短期看法,那如果按照张文宏教授的意思,秋冬季有可能迎来第二波疫情,那对面授机构来说,无论公立学校开不开,都需要把线上的能力加强。因为我觉得未来一两年甚至两三年内,哪怕你是救急用,都不可能脱离开在线教育。

疫情对整个教培行业来说,确实影响非常大。今天又正好看到个新闻,携程一季度财报亏损18 亿左右。其实教培行业相比来说,还算幸运。毕竟像旅游业或者电影业,最终的服务和产品的递交完全依赖线下,受疫情影响更大。相比来说,教育培训行业,还有互联网的方式可以递交。

当然了,有很多小的面授培训机构,比如特定的一些服务业态,像托管、托育这种,没办法线上化的,确实疫情过程中可能死掉。作为创业者,其实需要清晰地认知疫情的影响,清晰地认知到自己的现金流状况。需要壮士断腕就壮士断腕,别死扛着。因为毕竟很多机构其实都在透支预收款,一旦现金流完完全全地断了之后,又没法退费,又造成了很不好的社会影响。到时候对整个教培行业的影响更大,只会加剧政府管制。对于需要关门的地面培训机构来说,如果你现在有钱给大家发工资,有钱退费,那该发的发,该退就退,未来另起炉灶、东山再起的时候,你在当地还是有自己足够好的口碑,招生肯定还是不成问题。

现在大家都在说 OMO,我其实挺反感这词的。觉得现阶段来看,绝大多数机构做 OMO 都是应急用的,为了解决寒假的课耗,做春季招生。叫不叫 OMO,其实一点儿也不重要。核心问题是教培机构的老板,对这个东西的认识是什么样的?我相信有很大一批面授机构的老板就是应急用,这波疫情过去,他可能转身就把线上的业务扔掉。那我觉得对他们来说,未来肯定会有挺大问题。因为说白了,一是疫情可能长期存在,二是未来还会有新的突发事件,再遇到黑天鹅事件,你怎么办?你能把线上化能力扔掉回头再捡起来?疫情其实是一个打造线上化能力的契机。哪怕这个线上化的能力没那么强,但有了,以备不时之需嘛。

然后,大家都说疫情对线上教育的推动作用,我也不否认。正好这两天新东方发了财报,我看有些人评论说,其实这个季度和下个季度,新东方的所有收入都来自在线业务。指的就是新东方的面授学校现在都用的线上服务。我觉得,这其实挺说明问题的。

问:如何看待现在纯在线教育机构?

纯在线教育机构,现在最火的就是猿辅导、跟谁学、作业帮、网易有道、新东方在线等等。

这个怎么说呢?觉得疫情期间大家都免费送课,有的送寒假班,有的送春季班,都免费了。但我觉得这种玩法不是普适的。我相信对于绝大多数在线教育机构来说,其实都不适合。包括一些线下送免费课的,基本只能把自己玩死。因为即便免费送课,你也得去争夺流量,得花很多的市场费用。哪怕疫情期间的获客成本降低,但是你砸进去钱的总数肯定比过往更多。然后呢,你又免费,那么你整个毛利都是负的。那只能寄望于未来的转化、正价课的续班。那后台能力跟不上的话,你的续班率就会很差,等于你现有的钱全打了水漂,甚至有可能让你现金流直接断掉。

说白了,在疫情期间猛砸广告获客,一是抢占地盘,为了更大的市场占有率。二是为了融资。就是你可以给投资人讲故事,说获得了多少用户,这样你的现金流也断不了。但问题是现在这几个头部公司获客的能力、砸进去的钱,太猛了。所以其他中小型的再跟着去做免费课,其实你也获不了多少客,你跟投资人融资的时候,说出这个数,也没多少。最近猿辅导刚获得 10 亿美元融资,能看出来 K12 领域的融资都在向头部聚集。那第二梯队、第三梯队,未来没什么竞争力,也许疫情过后就会死掉。忠实用户太少了,而且现金流紧张。

问我怎么看学而思网校、猿辅导、作业帮?这个问题太大了。你要从哪一个角度?从营收体量来说,之前还是学而思网校最大,猿辅导第二,作业帮没有跟谁学高。这是以前,经过这个寒假,具体情况怎么样,我不太清楚。那至于这个寒假大家投免费课的转化率,我听说的应该都不是很高。而且从我自己原来实操的经验来看,其实这种免费课的转化率,应该是很差的。

头部几家,免费课的转化有没有差异?我觉得肯定会有。差多少,我没有发言权,这只有他们自己内部知道。

至于谁能跑出来?学而思网校肯定能跑出来,猿辅导肯定能跑出来。跟谁学呢?我确实看不太懂,所以我也不敢下什么结论,那从目前来看,人家肯定是跑出来了。

问:怎么看在线教育机构的烧钱获客?

我觉得正常的广告投放跟烧钱获客,大家还是要区分开。不是说砸了广告就叫烧钱获客。无非是看销售费用的占比是不是合理。

我觉得未来这几家大的,把小的都挤跑了之后,他们之间即便会有竞争,获客成本也会降下来,投放的费用也会比现在少。举个过分简单的例子来说,现在一个关键词是 20 家机构在抢,未来可能变成五家在抢,获客成本肯定会下降。

问:网校投放竞争还会持续多久?

打不死就会一直持续下去。这几家如果都那么有钱,是不会停下来的。那不停下来的结果,其实就是把小的挤死,剩下几个头部的机构会进入一个相对平衡的状态,但投放的竞争不会停的。

问:目前在线教育机构的核心竞争力是什么?

目前来看最大的核心竞争力就是融资能力。我说这个并不是讽刺。确实大家虽然同质化竞争,但每个环节都会有差异,比的是细节上的差异,但是那个东西是否构成核心竞争力就难说了。

问:三四线本地教育机构有没有什么竞争优势?

扎根本地就非常好了,你不要想着去扩张什么的,贪大求全就容易陷进去。踏踏实实做好了本地学员的教学和服务就可以。东方优播为什么选择进三四线城市?无非就是寻求一个比较优势。因为三四线城市很多地方的教育机构是没有什么服务标准和服务能力的,基本就是纯讲课。东方优播用新东方的标准化服务体系加新的老师,就可以在不少城市做出超越当地培训机构体验的教学服务。所以说,服务好自己的学员比扩张要好的多。

问:高考未来如果都变成什么统一命题,对教育行业会有什么影响?

 

对全国性的机构或者品牌是利好,对本地机构其实是利空。

问:现在是不是并购线下机构最好的时机?

坦率地说,线下机构没什么并购的价值。线上机构其实也没有什么并购的价值。教育这行业以人为本,你并购买的是什么?买团队?团队是留不住的。买学员?学员可能跟着团队就跑了。教育行业目前来看,就朴新在通过并购的模式发展,但是它那种并购模式比较激进,把原来团队全换掉了。并购并不成立的一点是你既想留着团队还要买回来。这种模式其实很难成立,可能买的就是一个空壳。

问:云和 5G 对行业有什么推动作用?

现在云的推动作用已经显而易见了,因为这是一个基础设施的东西。5G 这件事儿,我觉得大家不用寄望得太早了,未来肯定会有推动作用,但是短期内我觉得不会有什么推动作用。因为从互联网的发展历史来看,任何一个新技术的出现,都不太可能先应用于教育行业,肯定先应用于娱乐行业、色情行业,然后才轮到教育行业。因为教育行业来钱最慢,所以新技术、新技术人才都不会先跟教育行业。就好像腾讯推一款和平精英游戏,一年就挣几百亿,对吧?那你想新东方跟好未来干了 20 年,那收入才二三百亿。教育行业的来钱速度确实太慢了。

问:怎么看直播带货?

直播带货这件事其实我持保留意见。看李佳琦薇娅这些人直播带货,带的那些货,哪个真正成为品牌了吗?其实没有。最终火的是他们自己。即便能带来很大的销量,这种销量也是不可持续。假如一个新品牌相当依赖直播带货去成为一个很知名的品牌,是一件很困难的事。因为直播带货,买货的人,其实是主播的粉丝。

2

聊聊教培公司

问:新东方在线和学而思网校的发展思路有什么不同?

区别太大了。学而思本身就是一个 K12 机构,所以 2009 年做学而思网校,一开始就是从 K12 的业务做起来。新东方在线 2005 年开始运营,一直做的都是大学生的业务。直到 2017 年才开始做 K12 ,发展路径完全不一样。2017 年之前,老俞画了一条线,说 18 岁以下的,线下业务为核心,18 岁以上的,新东方在线可以自由地去做。因为从 2009 年开始,新东方的面授业务核心从原来的出国考试培训演变成了现在的 K12 优能中学和泡泡少儿,确实也取得了非常大的成功,所以当时线上线下形成一种差异化,当时新东方在线是不能做 K12 业务的。直到 2017 年左右,看到学而思网校、猿辅导、作业帮等突然发展壮大了,新东方在线也开始做 K12 业务。

其实线上 K12 业务最早的发起时间,很多媒体的报道都不太准确。最早应该是在 2017 年。当时学而思网校从基本不投广告到我预估投了1.2 – 1.5 亿的广告,那是一个开端。大家所知道的是 2018 年开始,学而思网校砸了 10 个亿。但是如果没有 2017 年,一下投了一个多亿,让它的营收涨起来了,就没有后来的故事。

问:预测下好未来下周的财报?

如果只比较 K12 业务的面授来说,我觉得增长率可能跟新东方差不太多。但是新东方还有出国大学的业务,那个受拖累会比较重,所以如果仅从整体的面授培训业务来看,好未来的增长率应该会下滑得比新东方少一点。

此外呢,因为学而思网校春季班免费,所以我估计学而思网校的收入会增长得很快,拉高整体营收的增长率,当然利润就不好说了。

问:怎么看作业帮对外宣称的用户数?

大家公布的其实都是历史累计用户数。这里边学问还挺大。历史累计用户数其实就是说从你公司成立之日起截至到今天的一个数据。如果一个公司有多个产品的话,也不会去重。也就是说一个公司有五个产品,一个用户下载了五个产品,统计上可能就是五个用户。然后用户可能换一个设备,设备号不同,也变成一个新用户。所以大家看看就行了,这个数据对任何一个公司来说,都没有太大的价值。基本上互联网行业都这么算。下载量和月活可以作为一个参考,但光看这个其实也没有太大的意义。

问:怎么看字节跳动做教育?

字节跳动其实自己内部孵化了十几个教育项目。张一鸣在这方面肯定投入了非常多的人力物力。但是我对这种方式持保留意见。因为我觉得做教育跟做纯互联网的项目,还是有挺大差别的。头条可以内部靠孵化这种模式做出抖音,但是对于教育来说,其实它的后端服务很重,互联网做孵化的模式,很难匹配到足够的人力、资源去支持后端的运营。他们确实应该聚焦一下。聚焦哪个赛道?这个得根据他们后台的流量和用户去判断,从外边看其实看不准。现在好像是要聚焦在低幼年龄段,但我不知道这个决策的依据是什么。

然后,如果说从工具的角度出发,其实工具未来的变现模式又是另外一个问题。因为从 2013 年、2014 年到现在,咱们去看那些所谓的教育工具,其实它的变现效率都是很低的。最终作业帮、猿辅导这些,都在做网校的模式去卖课。但实际上,他们卖课跟原来的工具之间的变现和转化关系,应该并不是很好。他们绝大部分还得靠新买量。

问:怎么看待快手教育生态?

快手,具体的我也不太清楚。疫情发生之后,我才注意到快手在给教育行业的直播、视频这些导流量,去做一个我可以简单理解为平台化运营的模式。

疫情之后,基本是北塔资本沈文博他们在大力地推快手教育。他说的有一点是对的,如果要做,一定要 all in。因为我也看了一下快手上的那些教培内容,其实跟传统意义上不管线上线下的课程,差别还是挺大的。那对于公司来说,想两头都顾着,是很困难的一件事。所以你做快手,要不然就别做,要做就 all in ,我觉得这个是成立的。但是快手是不是适合所有类型、所有赛道的教培机构去做,这个还需要各家再自己研究一下。

如果只从引流的角度来说,我不知道各家从快手的转化率有多少,我觉得应该不会很高。因为快手上的内容跟实际讲课的内容、风格等等,差别都挺大。快手上的相当于体验课,体验课和正价课的授课模式等等差异很大的话,转化率应该不会特别理想。

问:怎么看待钉钉做教育?

钉钉确实在疫情中获利很多,可能从阿里的角度,也在重新看待教育业务。但钉钉接入服务就涉及到乱收费的问题,这确实是个问题。但我不知道钉钉具体的策略是什么。

问:目前看好哪家公司?

目前我觉得猿辅导挺牛的。牛就牛在团队。团队决断力特别强,是我所见过在教培行业决断力最强的团队。其实猿辅导最早创业,做的是类似微博形态的产品,粉笔网。做了不到半年,自己发现问题就立刻停掉了,转头去做猿题库。我自己外部判断,他可能看到用户 DAU、MUA 不高,毕竟学霸本身就少,用这东西的更少,所以他又做了小猿搜题拍题工具,后来再做猿辅导。每一步其实都不太考虑历史的包袱,说做就做,说停就停,决断力非常强。另外团队非常稳定。我看到很多教培机构,创业这几年,分家或者走人的挺多,但是猿辅导这几个合伙人一直没有分,高管团队也非常稳定。团队又稳定,决断力又强,那这就是最强的点。

3

聊聊教学模式

问:怎么看新东方在线大班课?

你这问题感觉像给我挖坑,我怎么说好像都不太适合。坦率地说,我认为没有必要投入太大精力去做在线大班。因为大家都是在同质化竞争,那你作为一个后进入者,跟已经领先的公司竞争,人家花 10 亿,你可能需要花 20、30 亿才能追得上,甚至有可能花了钱还追不上,投入产出比其实不划算。

当然,如果能找到一个很好的或者差异化的点去做,那特别牛逼。如果找不到,那我觉得没有意义。与其这样,为什么不投入更大的资源去做差异化竞争?比如把资源投在东方优播这种小班模式上,让师资端的供给跟得上,提供更好的服务,去迅速扩张。

问:东方优播的模式可不可持续?

说这个问题太早了,因为我觉得东方优播还需要一到两年时间来验证自己这个模式是否真正能跑通。现在谈优势还早一点,无非是现在确实有一个先发优势。

问:东方优播为什么一直用 ClassIn ?

因为一开始就用的 ClassIn,所以就一直用它。一开始去做这件事儿的时候,从投入产出比的角度,肯定用一个第三方的工具会比自己开发快得多,而且方便得多。事实也是 ClassIn 这个产品确实还不错,否则东方优播也不会一直用了三年。

问:目前 K12 在线大班课,后端的供给侧有差异吗?

其实没什么太大的差异吧。主讲老师,没什么差异。要么好未来的,要么新东方的,其他机构,要么挖这两个机构的。辅导老师的培养能力,各个公司会有差别。坦率地说,辅导老师的作用,续班重于辅导。我相信各个机构应该都差不太多。

问:如何看本地化的双师大班?

现在全国性的双师大班,从教学效果来说,肯定不行。因为全国的学生,都用一本教材去讲课,每个地方教材不一样,教学进度不一样。先不说主讲老师讲的好坏和辅导老师服务好坏,光不同教材、不同进度其实就难以保证教学效果了。

但如果本地化的话,就可以解决教材的问题。所以我觉得本地化大班肯定还有机会存在。但扩张是个问题。面授机构,真正能够形成全国性运营品牌的,这 20 多年无非也就是新东方跟好未来两家。走本地化双师大班模式的在线教育机构,做完北京,想做上海,不是说一定不可以,但确实难度很大。然后本地化双师大班模式再演变的话,也许会变成小班模式。因为作为一个教培机构,需要不断地去提升教学效果,小班是一个验证过教学效果比双师大班更好的模式。

问:双师大班是不是很挣钱?

谁告诉你说很挣钱的,现在除了跟谁学说自己挣钱,我目前没看见谁挣钱,都是在亏损。

问:如何看在线小班供给方很少?

一方面,小班模式其实不太适合创业公司做,所以我听说的也就一两家在做。因为小班模式对主讲老师师资功底的能力要求很高,这东西创业公司做太费劲了。另一方面,投资方也没有耐心。毕竟小班的模式,初期涨起来的速度是最慢的。

然后呢,对于原来的面授培训机构来说,做小班模式,要有师资供给能力。现在行业里师资供给能力最强的其实就是新东方和学而思两家了。新东方的在线小班模式,东方优播在做。学而思我听说内部也在孵化了。

这两家目前能够批量化流水线生产老师,但不代表以后没有别家,像猿辅导融了十个亿美元,它有这个能力去打造教师端的。

问:如何看 AI 课?

这个问题其实要说回到直播和录播的关系。2015 年开始,大家都说直播是未来,录播不靠谱,完课率低。那现在所谓的 AI 课,AI 的权重其实不是很高,都是录播课。快手上所谓的短视频,其实也是录播课的一种形式。那我觉得,这里边最大的区别就是服务。以前卖课就是卖课,服务部分很少,也没有什么精美的教材教具之类的。服务这东西,做得好是可以超越用户期待的。

问:怎么看斑马 AI ?

其实这件事,也不是猿辅导最早做的,但是确实做得非常牛。其实这就是一个录播课加轻服务的模式,用更低的客单价去收割更大量的用户。

启蒙类没什么门槛,但是这门槛越低的,其实越不好做。最容易的事儿嘛,大家都能做。大玩家又有钱,又有人,小玩家竞争不过。小玩家就得从一个细分的点出发,做一个有可能相对有高门槛的业务,会更好一些。

问:斑马做一对一会不会对 VIPKID 造成很大冲击?

肯定会。我觉得斑马做一对一是成立的。因为一对一模式规模不经济的原因,一是毛利的问题,二是获客的问题。如果有一个既有的庞大用户池子,获客的成本会下降很多,所以毛利低点,也能赚钱。

从班课的模式往一对一去转或者说去衍生的话,会很容易。面授培训机构做一对一的,要不然微利,要不然常年亏损。因为一对一的获客,非常难。但是我们看新东方跟学而思,他们做一对一,基于班课业务去做二次转化,有一部分用户基本顺着就来了,所以获客成本会降低很多。

4

聊聊大小赛道

问:如何看语文赛道?

语文这东西其实是符合教委引导的方向。目前没有太大体量的机构,我觉得这个市场应该还有挺大的机会。但从另外一个角度来说,现在大家都是综合性的,从单一维度的某个科目切进来,这个机会是否真的特别大,我表示怀疑。

问:如何看少儿数理思维?

我觉得是需求这件事儿,怎么说呢,有一类需求是真实存在的需求,有一类需求是靠资本注入催熟的需求。像少儿英语,其实就是一个被资本注入之后催熟的需求。现在的小孩需要学那么多英语吗?需要学那么早吗?学英语一定要上外教课吗?其实未必。但是因为资本注入之后,大家一起猛砸市场,让家长产生了这个错觉,就形成了这个需求。我觉得少儿思维也类似。

问:怎么看少儿编程?

我看不太懂。我觉得这个真实需求没那么大,或者说没那么多小孩儿非得那么小就学编程。这其实也是市场炒作出来的概念。当然了,我听说最近这个疫情期间,少儿编程机构的生意确实不错。

问:如何看少儿体育赛道?

少儿体育这个范畴太大了。面授的,确实规模化挺难。要想规模化,可能就要采用这种加盟的方式去做。但我一直挺排斥教培行业采用加盟方式的,因为加盟商和母体品牌之间的利益不一致。教育其实是一个特别个性化的服务,很难保证加盟端的服务能够提供到位,不到位就会造成用户口碑的下滑,反过来又会影响你母品牌。不搞加盟模式是非常赞同的。

问:初高中历史教育赛道会不会出现头部公司?

我觉得什么赛道都会出现头部公司。这种头部公司的价值在不同的赛道就会不一样。在那么细分的赛道,就算成为了头部公司之后,体量能有多大呢?当然了,你作为一个细分领域的头部公司,卖给巨头,也挺好。

问:素质教育和 K12 是不是此消彼长的关系?

我觉得疫情确实让素质教育实现了错位竞争。小孩儿都在家上学,对素质教育在线机构是一个利好。像编程那些,生意都不错。但一旦开了学之后,我觉得连 K12 线上线下机构,生意都不好做了,家长更没工夫让孩子上什么编程课了,到时候日子都很不好过。

问:素质教育未来会不会成为最大的教育赛道?

我认为不可能成为最大的教育赛道,能活下来就不错了。素质教育这件事儿其实挺骗人的。政府教委一方面提倡素质教育,另外一方面又取消了中高考特长生加分之类的。我认为中国的家长其实都是很功利的,就是为了让孩子上一个好的中学、好的大学,学那些琴棋书画,很大一部分其实是为了升学的。三年级之后,学业重了,发现自己孩子没什么天赋的家长,就会放弃素质教育。所以我觉得素质教育 to C 的模式挺难做的。

问:如何看信息化赛道?

这次疫情其实挺说明问题的。说明教委或者学校买的那些破玩意确实是破玩意。搞个三通两平台,糟蹋了多少钱?教委应该去反思一下。那未来呢?我相信教委肯定会更加重视,给行业肯定也带来了大的机会。因为中国的 to B 业务都是关系导向型,关系重于产品重于服务。那未来也许会有一些转变吧。关系肯定在中国还是很重要的,但是对产品和服务的要求会比以前更高。

问:如何看成人英语赛道?

成人英语这件事,基本上不太能规模化存在。什么样的成人需要学英语?想去外企?现在外企也不吃香了。已经在外企的人,英语又好,他也不需要。学英语来旅游吗?还非得花一两万报一班,那我觉得这旅游成本也太高了。所以我觉得,成人英语机构挣的钱无非就是一个沉没资金。说白了,那些人报了一两万的课,然后上了一两个月,然后不退费,把那钱挣了。

要规模化存在,首先需求得是一个非常强的需求,最起码能够让学生持续学完。如果大多数学生都学不完,那我觉得这个服务本身不太成立。

问:如何看美国留学公司的倒闭?

肯定有倒闭的。那我看新东方财报预测,前途出国下一季度还会有增长呢。

问:职业教育未来会不会有很大前景?

为什么这两年教委管制 K12 呢?说白了,中国现在不缺大学生了。中国现在需要的是解决大学生就业问题。所以国家政策的方向肯定偏向职业教育相关的领域。

问:知识付费能不能算教育?

知识付费算一种职业教育的形态没错,但是不够系统。它是一个碎片化学习的模式。目前来看知识教育的东西,更多还是卖粉丝经济的模式。

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