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教育行业能否长出一个“淘宝”?

导语

2014年-2015年间,在“互联网+”的东风下,教育O2O大行其道。但因获客能力有限、平台老师主要靠补贴等一系列问题导致了教育O2O机构们难以盈利。梯子网、那好网和老师来了等机构相继倒闭。一时间,教育O2O企业或转型或倒闭,成功留下来的所剩无几,到目前为止教育O2O已鲜少被提及。

“14年和15年的教育O2O企业是朝着教育平台在发展的,但都不成功。”随着疫情的加速,当优质在线教育资源的供给已经足够丰富时,创新工场合伙人张丽君认为,”教育平台”形成的时机已经到了。

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过去的探索

《平台革命:改变世界的商业模式》一书中提到,“平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式”。平台需要通过促进外部供应商和顾客之间的价值匹配来创造价值,例如国内比较成功的平台型机构阿里巴巴、滴滴等都是通过高效匹配平台供应商和顾客撮合交易来创造价值的。书中还提到容易产生平台变革的行业特点包括:信息密集型、不易扩展的把关人员、高度分散型和信息极端不对称型。

为何教育行业的平台型机构迟迟未能产生?“曾经有很多创业者都尝试过要做某种意义上教育类的平台,但事实上都不成功。”张丽君告诉鲸媒体。而究其根本原因,张丽君认为是没有足够体量的优质教育资源和相对分散和个性化的需求。

“2012年,也是我刚进入教育领域的时候,有些机构通过百度SEM做投放拿到流量之后分发给教育项目,他们做的就是类似中间平台属性的事情,赚取中间差价。但是最终失败了,因为B to C机构自己开始做SEM。中间商也就没有了存在的价值和空间。”

有着强大互联网基因的教育O2O为什么也没有做成平台?张丽君解释道:“一方面,教育O2O企业只是把线下面授机构的信息搬到了线上,进行简单店面信息的罗列和陈述,平台没有任何深度信息和量化数据,对于家长来说是没有任何附加价值的。”教育相对低频,如果家长找到好的教育机构,就继续使用下去,不会再上平台来筛选,如果遇到不好的,会认为是平台不好,也不会再继续使用平台。”另一方面,2014年-2015年优质教育资源是相对稀缺的。线上教育资源相对较少,仍然以线下教育为主。家长只要稍微一问就能找到好的培训机构。”

由于缺乏成长的土壤,教育平台一直难以形成。

而2020年,疫情加速在线教育的同时,教育平台也迎来了发展契机。

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如何定义教育平台?

“大家谈到教育平台这个概念时,往往想到的是拥有自主品牌的B TO C机构,例如新东方、好未来和VIPKID。”张丽君告诉鲸媒体,她认为这些机构未来有可能演变成一些聚集多品类SKU的综合型服务提供商,内容和服务都是自己的。但这类机构不是我们定义的教育平台。

“教育平台应该是聚集优质教育资源的,同时平台上的内容或者服务供给方是拥有一定空间定价权的。”

张丽君认为平台型教育机构要想真正存在,需要有4个必要非充分条件:

第一、优质教育资源供给足够充分。“低价值的供给其实是无法长期生存的。如果要长成一个教育平台的话,从某种意义上来说会类似于‘网易严选’、‘天猫’这种对机构入驻设置了门槛的平台,特别差的内容不会出现在平台上。”当优质资源供不应求的时候,平台无法产生;只有当供大于求,且平台具有甄别教育产品优劣的能力,聚集优质且丰富的教育产品的时候,平台才有可能形成。

第二、教学效果能被量化评估。“教育行业,尤其是过去在面授时代要评估教学效果是比较难的,而且评估通常也需要很长的周期”张丽君谈到。教育是个极重效果的行业,如果教学效果没法体现出来,平台就没法匹配用户需求与产品,因此平台就无法为用户创造价值。

第三、用户需求足够分散和多样化。张丽君认为3-8岁孩子的素质教育和成人的职业教育赛道极有可能产生教育类平台,因为这两个赛道用户需求足够分散和多样化。“对于3-8岁小朋友来说,家长的诉求是个性化和多样化的。现在,孩子可选择的内容也越来越多,有唱歌、跳舞、画画、乐器、体育运动等,而且内容根据时代的发展还在不断地细分,例如近些年产生的英文戏剧、创造力培养等项目”,张丽君谈到。“职业教育,我们过去说是360行,现在应该成千上万行了吧”。

K12在线大班课,因为只有语数外等学科科目,用户需求相对集中,未来极有可能长成一个寡头市场。张丽君提到,K12赛道不是不能形成平台,一旦有需求分散的理由,也能形成教育平台。“中考在不同的区和市是不一样的,最近很多做本地在线大班课的机构因为本地化的特点跑出来了。”

第四、平台需要具备黏住用户且让用户高频使用的价值。张丽君提到“教育平台不能仅仅只是信息的罗列,而需要有对用户有效的独特价值。”

何为对用户有效的独特价值?张丽君认为平台需具备至少3个方面的能力:第一、甄选识别优质产品和服务的能力。只有一个SKU也没法称为平台”。第二、高匹配效率的能力。“现在广告投放的成本越来越高,本质原因是机构们低效的广撒网然后直接在不垂直的人群里去做转化,直接导致的结果是效率越来越低且营销电话和营销短信等方式被用烂。高效的匹配对于用户来说,应该是,你给我推的产品是真正适合我且我真正需要的。”三、其他能获得家长或学习者信任的能力。“例如支付宝之于淘宝,在交易双方之间增加了一个有约束力的第三方,增强了交易双方的信任。这在教育领域也是可以借鉴的,创造一些创新的交易方式。”

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如何切入?

“教育平台大概率会从机构原来的业态里演变出来,它并不能像淘宝曾经出现的那样,一上来就是一个购物平台。这种简单粗暴的方式BAT都试过,长不出教育平台。”张丽君说到。

她认为教育平台大概率会从两种业态的机构里生长出来:一是工具型、二是社区型。

工具型产品,例如为孕期以及0-6周岁宝宝家庭用户提供一站式育儿服务的亲宝宝,其产品的核心功能是提供宝宝成长记录空间和科学智能育儿助手。“首先0-3以及3-6岁这两段的孩子妈妈需求非常分散和个性化。亲宝宝之所以一上来就可以黏住用户,是因为亲宝宝从一开始就抓住了家长一个可持续的核心需求,即亲友们一起记录和陪伴孩子成长。亲宝宝以工具为切入口,慢慢形成了社区,再到后来延展出优选母婴商品、个性化育儿内容等。”张丽君提到。

教育行业能否长出一个“淘宝”?

而另一个从工具切入的产品——鲸打卡,张丽君认为未来也有可能向平台发展。“我们在2018年投资了鲸打卡。鲸打卡主要的功能——作业打卡是一件非常高频的事情。当时我们就在想,当鲸打卡通过B端机构里家长用户高频打卡的行为留住了家长用户,或聚集大量B端教培机构之后,它有没有可能未来往平台去延展。这种延展是不容易的,需要一定的时间。”

社区型产品例如知乎和家长笔记,也有一定机会能够探索成功。知乎是成人泛知识型社区,偏职场方向,而职业教育的用户需求也非常分散。“知乎在探索相对较轻的发展模型,它从智能社区开始,未来有可能成为一个职业泛知识领域的平台。使用者年龄可能会越来越小,也可能会有越来越多小学、初中孩子的妈妈开始使用知乎。而家长笔记是聚焦K12家长的教育交流社区,家长在这里记录孩子的教育成长,讨论教育规划,也可以讨论培训机构、教学服务、产品、工具等的选择和体验,在亲子和教育的场景中,不仅有助于家长大量碎片化的教育消费决策,同时又通过社区氛围的打造让亲子场景在社区中立体呈现和还原,有很大空间。”

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疫情是否能催生出教育平台?

张丽君认为,疫情对教育平台的产生确有催化作用。那么因疫情而收割了大量流量的钉钉、企业微信和快手等企业是否有机会发展成教育平台?

“据我了解,钉钉、企业微信、快手这三家在疫情之前就已经在深挖教育了。例如阿里系的钉钉,很早就开始服务于公立学校,只是之前仅提供浅层的功能:支付、OA等,而现在因为疫情增加了教学直播的功能。企业微信则是基于微信生态,加强了学校和家长的链接,而且家长购课以及购课之后的所有服务都可以通过微信去完成。而快手在疫情之前就推出了快手课堂,疫情期间推出了停课不停学频道,让更多人知道了在快手上是可以学习的。因为有了前期的充分准备,这三个平台在教育领域的影响力,在疫情期间被加速了。但是,这三家也都还在继续完成商业闭环的路上,期待他们未来能长成教育平台。

张丽君谈到“疫情期间,也看到有些其他平台只是给头部的K12机构贡献了免费流量,这个价值是很弱的,作用类似于品牌露出。如果想要成为教育平台,还是需要找到契合自己特点的细分市场去做深度运营,持续优化,留住用户。而不只是疫情期间来听个免费课,或者是用户做出消费决策之后就离开平台。”

当谈到是否会产生类似于淘宝这样的多品类聚合平台时,张丽君表示“要产生一个满足所有人教育需求的平台太难,这需要天时地利人和。相对来说,在某些细分市场、细分赛道里可能会更容易产生。”

教育平台至今还未真正出现,哪个领域、哪个切入口会优先探索成功,我们拭目以待。● 

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