樊登：越懂得这一点，越容易成功

樊登，“樊登读书”创始人、连续创业者、天使投资人，曾创办《管理学家》杂志并担任董事总经理，华章教育机构董事长。2013年年底创办樊登读书会，截至2019年3月，注册用户超过1600万，建立国内分会3000多家，海外分会100多家。他提出的“低风险创业”理念、方法以及经验技巧，正在深刻影响广大创业者。 

“只要站在风口上，猪都能飞起来。”十多年前，雷军的这句话激发了无数人的创业念头。

积累了大量工作经验的职场人士在触碰到职业天花板之前，就已经开始着手盘点自己的人脉、专业知识、个人能力和财力，以图摆脱朝九晚五、入不敷出的束缚。

他们怀抱着梦想和激情，走上前途未卜的创业之路。尤其是近十年，创业者的队伍日益壮大。

但是创业的风险和收益真的能成正比吗？

被外媒誉为“硅谷最牛的50个天使投资人”之一的本·霍洛维茨（《创业维艰》作者）曾用这样一句话总结自己的创业岁月：

在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。

是的，无数创业者用亲身经历告诉我们，艰难、挣扎与风险才是创业的底色。

然而，“帮助3亿中国人养成阅读习惯”的樊登读书会发起人樊登博士，对创业这件事持有完全相反的看法。

他认为：多数人在创业的风险与收益之间，始终忽视了一个变量，那就是能力。

樊登还以走钢丝类比创业：只要通过大量地刻意练习，人人都可以成为专业人士；一旦把创业视作一个不断提高自己能力的修炼过程，应对风险也会愈发从容。

他认为，一直以来，优秀的企业家从来都不是热衷冒险的人，而是善于控制风险的人。

那么，怎样才能降低创业的风险，使创业成为一件轻松愉快的事呢？樊登在他的新书《低风险创业》中总结出了自己的心法。

低风险创业的底层逻辑很多，“优雅地解决一个社会问题”便为其中之一，我们要走的第一步就是找到问题。

关于如何找到问题，樊登总结了3点：抱怨、洞察和体验。

1.抱怨

所谓“抱怨”，就是从身边人的抱怨中发现创业机会——

经常出门办事的人抱怨“打车难”，于是有了滴滴；上班族抱怨从地铁到公司的距离太远，于是有了共享单车；单身宅男宅女抱怨泡面的口味单一还不健康，于是有了美团和饿了么；想看书却漫无目标的人抱怨“书太多，不知从何挑起”，于是就有了樊登读书会……

你看，在这些看似平常的抱怨声中，无处不是客户的痛点，这就是在抱怨中潜藏的创业机会。

而你应该做的，就是倾听身边的抱怨，并试图找出解决办法。

2.洞察

所谓“洞察”，即深入客户生活和灵魂中进行观察。你要比客户更了解客户自己，同时将你自己彻底带入客户的生活，才能洞察其中的商业机会。

汽车大王亨利·福特曾说，如果我当年直接去问顾客想要什么，他们一定会告诉我“一匹更快的马”，而绝不会是一辆四个轮子的汽车。

同样，在智能手机出现之前，诺基亚的所有努力都花在如何制造出外壳更耐摔、电池更耐用、价格更便宜的手机，因此它输给了具备颠覆式创新的苹果。

客户永远只会对自己已知的事物有所需求，而洞察的意义则在于进入客户的生活，与他们的灵魂融为一体，以客户的角度来看待问题、解决问题。

这就是洞察的力量，也是低风险创业的第二个灵感来源。

3.体验

所谓“体验”，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通用户，亲自试用自己的产品。

微信产品负责人张小龙提出了“小白”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。

在你忘记自己的能力、背景和身份，彻底把自己当成一个“小白”、一名普通的消费者时，你才能够摆脱“知识的诅咒”，及时发现问题、修正问题。

——对于任何产品，从抱怨、洞察和体验中寻找生意的机会，你才有可能打造出真正解决问题的产品，才有可能探寻到低风险创业的真实出路。

当然，找到问题只是第一步，你还需要对这个问题做出判断。怎么判断呢？

樊登又提出了2项判断标准：一是够不够大，二是够不够痛。

第一，你得判断问题背后的市场规模够不够大。樊登在这里提出一个概念——MTP（Massive Transformative Purpose），即宏大的变革目标。

它是指，你的目标市场一定要足够大，而且它存在问题，也存在变革和解决的空间。

一个足够鼓舞人心的MTP，本身就是一种低风险创业的竞争优势，它会鼓励人们自发地创造出社区、群体和文化。

当樊登读书会提出“帮助3亿国人养成阅读习惯”的MTP后，很多人都被此感召。

可以说，有了MTP，优秀的人才和资源都会自发地聚集到你的身边，创业的风险极大降低。

第二，你得判断：解决这个问题能不能解决客户的痛点，真正改变他们的生活？说白了，就是你所解决的痛点，够不够痛。

因为，只有在客户最痛的点上突破，才能在最短的时间内获得客户青睐，降低创业风险。

MVP是英文Minimum Viable Product 的缩写，由埃里克·莱斯（《精益创业》作者）提出，翻译为“最小化可行性产品”。

也就是说，在开始尝试你的想法时，最初不要投入太多钱，而是先做一个简单的原型；然后通过测试，不断迭代。

具体解释，我们先将它分为两个部分——“最小化”和“可行性”——来理解。

1.成本的“最小化”

最小化，就是前期控制成本，将转弯的成本最小化，从而将风险降到最低。

因为公司体量小，所以决策成本低，创业者做出改变的方式相对比较轻松。

刚创办樊登读书时，樊登一分钱都没投，就在他家楼下的咖啡馆里办公，每次花 20 多块钱，水电费都不用交。

他的原则是，尽量不花或少花钱。所以他用发电子邮件的方式，来验证替别人读书这件事是否可行。

有些创业者则手笔较大，动不动就先租个店面。这样风险太大了。能不能先租个柜台？或者先去别人的店面分一个角？

能不花钱最好就不花钱，能花1万搞定的事情就别花5万；如果花了20万还没实现前期定下的市场目标，那就赶紧撤手。那些“锲而不舍”的传说实际上是创业者们的毒药。

还要强调一点：融资要有度，钱不是越多越好。

尤其是二次创业，很多人拿到大量融资后，心态出现明显的膨胀，变得激进。因为人们很容易选择最令自己舒服的路。

2.产品的“可行性”

很多创业者了解了MVP后，都将重点放在了“最小化”上，而忽略了“可行性”部分，以至于他们的产品很难用，给出的解决方案也非常不稳定，导致用户体验非常差。

比如，某一款智能体重秤，可以通过WIFI直接连到健身设备。它的电池需要每年更换一次，但换完电池后，它竟然会“忘记”之前的Wi-Fi设置，你不得又浪费很长时间，把它与各种移动设备重新连接上。

所以，要把产品的“可行性”和成本的“最小化”放在同等重要的位置上，找到两者间的平衡点，这样才能用产品真正打动客户。

低风险创业的核心，体现在反脆弱上。

1.什么是反脆弱？

想弄明白什么是反脆弱，就得先了解一个概念——黑天鹅事件。它由著名的风险管理学家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布提出。

据说，在发现黑天鹅之前，欧洲人一直认为天鹅是白色的。随着第一只黑天鹅出现，欧洲人之前根据几百万只白天鹅所得出的结论被彻底推翻。

所谓黑天鹅事件，指的就是重大稀有事件，它虽不可预测，却一定会发生。

人们总是过度相信经验，而不知道黑天鹅事件的一次出现就足以颠覆一切。

比如，如日中天的诺基亚，一直坚信手机就要像电脑一样带有键盘，它永远也想不到有一天智能手机让自己彻底沦落；又比如滴滴打车的异军突起，也颠覆了传统出租车行业。

反脆弱，就是应对黑天鹅事件、从不确定中受益的能力。

它和坚强又不同。坚强只能保证创业者在不确定中维持原状，不受伤，却没有办法更进一步、让自己变得更好。

而反脆弱的能力，不仅能让你在风险发生时自保，还能借助这个风险反弹，变得更好、更有力量。

人体就是反脆弱的典型代表。

人如果得了重感冒，就会发高烧，高烧的目的其实是杀死感冒病毒；而感冒痊愈后，人体对同种感冒病毒的抵抗力就会增强。

2.什么是反脆弱的商业结构？

让我们用图来表示：X轴表示成本，Y轴表示收益。

一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，但收益没上限。

就算你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏损下去，但你可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。

反之，脆弱的商业结构，如果一切顺利，自然能够挣钱，但赚的钱是有上限的，一旦亏钱则将出现 “无底洞”。

打破收益的“天花板”，而成本却由加盟商自己买单。这样一来，麦当劳便有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命影响。

设计反脆弱的商业结构，目的就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。

这样，企业抗风险的能力就会极大地增强，并有充分的转圜余地，可自由选择下一步的发展方向。

3.如何设计反脆弱的商业结构？

① 找到“非对称交易”的机会

这个世界不是线性的，而是曲线的。曲线带来的是大量的不对称性，其中蕴含一种思维方式，叫做“非对称交易”——损失和收益并不完全对应。

古往今来，所有成功的商人莫不受益于此：发现非对称交易机会，获取丰厚利润。就像早期的房地产市场催生出的一批富商和富翁。

认清自己的损失底线在哪里，就是典型的非对称交易。

刚做樊登读书时，樊登最大的损失是什么呢？就是学校觉得他工作不认真，不能评教授。

一旦认清这种非对称性，你就能有更大选择权，有更多发挥反脆弱性的空间。

创业过程中可以不断试错，不断地调整，以期实现收益最大化和风险最小化。

② 不将收益不断投入到固定资产中

很多创业者在顺风顺水的时候，往往喜欢买厂、买地、买生产线、招更多员工，扩大生产线……

这种做法导致的结果就是规模越来越大，脆弱性也越来越大——

一旦出现“订单断档”的黑天鹅事件，就不得不降低利润，甚至亏本接单，但成本降不下来，账上的现金就会一点点减少。

固定资产特别不值钱，因为它本身产出不了任何效益，所以千万不要将盈利不断投入到这个无底洞中，不要让规模成为企业的包袱。

举个最简单的例子，假如美国要将硅谷售出，某国胜利购得，那是否就意味着某国拥有了世界最精尖的技术产业区？肯定不是。

没有人才、没有科技、没有创新、没有知识产权的硅谷，一文不值。

固定资产对创业者来说，只是负担，不要一直投入，一定要给自己留有足够转圜的余地。

③ 别只把事业当作谋生的工具

创业中最痛苦的事，莫过于只把事业当作谋生工具，无法享受创业给你带来的快乐。

因为你满脑子想的都是“我的产品卖不掉怎么办”、“员工不听话怎么办”、“原材料怎么又涨价了”……你会觉得自己特别脆弱。

只有做一个有情怀、有追求的创业者，才更容易成功，更能抵御不确定的风险。

因为情怀具有明显反脆弱色彩，你的使命、个性和气质会让你对生活充满了热情和探索精神。

很多学员曾问樊登：“老师，你现在是商人还是知识分子？”

他通常会答：“为什么非要界定自己是商人还是知识分子？当我给自己一个明显界定的时候，我就变成一个单向度的人，就意味着衡量我的成功标准只有一个。”

当人生窄化到只有一个方向时，你就会变成一个标签，反之，你才是一个“人”：

可以在任何意见不确定的事情发生时学到东西，不断完善自己的人格和创业思路。

一个创业者的情怀，可归结为3点：

④ 配置创业杠铃，“脚踏两只船”

如果你希望做到反脆弱，就要学习先贤孔老夫子口中的“君子不器”。

意思是：你要成为一个全方位、多向度的人。这样，你才能拥有充分的自主选择权，在任何层面发挥优势。

沃尔顿的某教授提出了一个非常有意思的问题：

大家都鼓励别人创业时一定要义无反顾，但比尔·盖茨、马克·扎克伯格、埃隆·马斯克，都是“脚踩两只船”，一边上学一边搞创业。

这是因为好的企业家都不是善于冒险的，而是善于控制风险；你只有在一个领域内感到安全，才能在另外一个领域充分创新。

脆弱和反脆弱的最大区别，就在于你有没有可选性。只要有选择的余地，就具备反脆弱的能力，成功秘诀就在于“杠铃式”配置。

所谓杠铃式配置，是指：

创业者要学会做多手准备，合理分配自己的时间、精力和资源，在杠铃两头都有储备，为自己留下充足的选择权，而不是一条路走到黑。

孔子就是“配置创业杠铃”的典范——邦有道，则仕（当官）；邦无道，则可卷而怀之（教书）。

樊登读书的杠铃式配置，体现在内容承载平台有很大的选择空间——

App是樊登读书现在最主要的对外输出方式，如果有一天遇到了“黑天鹅”，比如被iOS平台下架，他们可以将内容卖给平台企业，说不定活得比现在更好。

一方面是销量可能出现新的增长点，另一方面能够压缩现有的团队，降低成本。

这就是樊登读书的反脆弱能力，只要能够在内容层面不断精进突破，就不会担心某一天会遭遇不确定性。

创业者朋友们接下来要做的工作，就是通过思维方式的转变，扩大自己生意的选择空间，让自己在风险发生时可以选择杠铃的另一端，从而活得更好。

⑤ 千万别“卖房创业”，确保选择权

现在创业圈流行一种说法，叫“All in”，意为押上自己的全部筹码。

有些创业者好赌，甚至卖房创业，这与反脆弱的精神是背道而驰的。

千万别忘记，反脆弱的核心前提是黑天鹅事件必然会发生。

你能赌得起，你的员工、你的上游供应商和下游经销商可赌不起，创业不能反人性。

“拖着全世界陪你创业”的结果就是，员工危机意识严重，“骑驴找马”，随时会到你的竞争对手那去上班；供应商和经销商被一拖再拖、无法兑付的账期消磨掉耐心和信任，也随时弃你而去。

从人性的根本去解释：那些让周围人变得焦躁的人，多半习惯以自我为中心，不会考虑别人感受。

这样的创业者不可能真正关心客户，不会想着为社会解决实际问题，自然也不会拥有更强的反脆弱能力。

反脆弱是一种能力，而不是一种构思，有多大的能力就办多大的事。

当然，不同体量的公司，能够承担的风险不同，重要的是让自己处于反脆弱边界之内，确保选择权。

⑥ 警惕“能力陷阱”和“资源陷阱”两大天敌

最后，能力陷阱和资源陷阱这两个坑不得不提。

所谓能力陷阱，是你只去做那些自己擅长的事，不做不熟的事。

你有没有发现，很多律师出身的创业者，开了一个又一个律师事务所；很多会计创业，就开一个又一个会计师事务所；厨师创业，就会开一家又一家饭店；更有甚者，川菜厨师开得永远是川菜馆，碰也不碰其它菜系……

这种能力陷阱严重束缚了创业者的想象力，限制了他们的选择权。

比如，不会追赶移动互联网的脚步，不会做电子商务或其他业务，不从社会问题出发考虑解决方式，而是局限在自己的一亩三分地，固步自封。

而所谓资源陷阱，就是你过于看重资源的作用。

比如樊登刚创业时，曾开饭馆。当时他手里有商铺，不用交房租，成本上占有很大优势，于是将饭馆直接开在了自己的商铺里。结果因为选址客流量低、物业纠纷不断等问题，将启动资金全部赔进去。

这种资源陷阱，通常会让创业者产生思维惰性，操之过急或任性挥霍。

后果就是会无奈将创业的选择空间拱手让出，在风险发生时只能坐以待毙。

创业前，千万不要先考虑自己擅长做什么、有哪些便利条件和资源，而是要先为自己设计一套反脆弱结构的商业模型。

《孙子兵法》：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”这句话，创业同样适用。与君共勉。

来源丨笔记侠

美编丨嘉晨