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一周烧掉百万流量费:教育行业是否存在网络效应?

一周烧掉百万流量费:教育行业是否存在网络效应?
导言:

 

近年来,在线教育每年夏天都大打营销战,今年疫情期间免费课让战势提前,可是一次次战火之后,会是“赢家通吃”吗?本文认为,教育行业不具备网络效应,从本质来看,教育行业是个慢产业,需要深耕,优质的教师资源最终决定着转化率、续班率。

 

新冠肺炎疫情下,教育部“停课不停学”的政策对在线教育公司来说无疑是重大利好。在整个互联网行业的广告投放都在减少的时候,在线教育公司却仍在大量投放。有报道称,有些教育公司一周就烧掉上百万流量费。这些公司试图通过烧钱换流量的方式,获得领先的市场地位和投资机构的青睐,以赢得网络效应。

事实上,很多互联网大公司的崛起,都依赖于网络效应。例如,腾讯靠的是社交和单边网络,阿里靠的是买方和卖方的双边网络。拥有网络效应的商业模式的好处在于,每一个新加入的个体都会让网络价值比以前更大。就像飞轮效应,为了使静止的轮子转动起来,一开始必须花费很大的力气,但当它转起来后,会越转越快。

然而,与上述公司不同的是,教育行业是个慢产业,需要深耕,优质的教师资源最终决定着转化率、续班率。

那么,庞大的流量池,对教育公司获客产生的实际影响有多大?在市场回归冷静之后,教育行业竞争的关键点是什么?在烧钱大战中,会有真正的赢家吗?

01
同边网络效应与跨边网络效应

 

网络效应分为两种,同边网络效应和跨边网络效应。

一周烧掉百万流量费:教育行业是否存在网络效应?

(同边网络效应与跨边网络效应)

同边网络效应指的是,当某一边市场群体的用户规模增长时,将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。

Facebook、微信都是非常典型的同边网络效应的案例。起初,Facebook的使用者只是一群哈佛大学的学生,但随着用户主动传播,将越来越多的同学、亲人、朋友、同事拉入网络,网络的价值变得越来越大。当用户总数突破一个临界点之后,Facebook就进入了“赢家通吃”的状态。正如著名投资人克里斯·迪克森所说:“为工具而来,为网络而留下。”

一周烧掉百万流量费:教育行业是否存在网络效应?

Facebook的发展轨迹

跨边网络效应指的是,市场一边的用户在市场中获取的价值,取决于另一边用户的数量。

一个简单衡量标准是,看它是否是一个在线市场,并完成多种相关资源的更高效的匹配。例如,Uber智能匹配乘客和司机,就是构建了一个在线的出行服务市场。

02
教育行业不具备网络效应

需要强调的是,行业特性、竞争对手性质等都会影响到网络效应的发挥,也并不是所有的行业都适用于网络效应。例如,招聘行业。

一般来说,没有一个招聘平台能够满足一家公司所有的招聘需求,所以公司大多都会选择在多个招聘平台上发布信息。也就是说,当用户无法使用单一平台实现目标的时候,网络效应就会减弱。

再如,教育行业。

与微信等用户越多、网络价值越大不同的是,某家学校或机构的学员多,对其他学员并没有特别的价值。学员看重的仍然是学习效果,如果学习效果不好,他们会转而选择另一家机构,这中间几乎没有任何转移成本。

转移到竞争对手的网络成本较低,就会削弱网络效应,没有办法做到“赢家通吃”,不符合同边网络效应的特征。

那么,教育行业具备跨边网络效应吗?

陈威如在《平台经济》一书中写道,“平台经济(注:与“跨边网络效应”同义)是互联网时代最有竞争力的商业模式。一个重要的原因是平台也有正反馈闭环。更多的司机带来更多的乘客,更多的乘客带来更多的司机。”

但在教育行业中,老师和学员的数量没有办法“互相增强”。

这是由教育行业的特性所决定的——教学质量才是教育机构的生命线和底线。即便老师再多,如果老师质量不高,对学员并没有价值。此外,没有学生选择一家教育机构是因为老师数量多,他们更倾向于选择教学质量好的老师。

显然,网络效应在教育行业并不适用。

03
教育行业竞争的关键在于品质

 

近两年,在线教育市场的竞争越来越激烈,获客成本水涨船高。很多企业靠烧钱补贴市场,跑马圈地,希望获得市场领先地位和更高的估值。

从数据上可以看出,在线教育公司在广告方面投入毫不吝啬。

2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元,2018年这一费用上升到了28262.9万元,翻了一倍多。到了2019年,在抖音上投广告几乎成了在线教育公司的“标配”,他们中单月投放金额少则数十万,多则上亿。去年暑假,十几家大班课品牌们砸下了几十亿元的营销费用。这种情况在新冠肺炎疫情期间仍在延续,各个教育机构不断加开免费公开课、体验课,打响了新一轮的流量战,然而,到最后能够真的留下多少用户还是未解之谜。

因此,教育行业并不会出现传统互联网行业赢者通吃的局面,不会出现BAT这样的平台企业。与Facebook、微信这样的产品不一样,在教育领域不存在所谓的网络效应,企业很难通过规模化形成竞争壁垒。

在线教育企业很容易通过烧钱找到很多生源,做成很大体量,但是换来的用户忠诚度并不高,也很难形成自己的护城河。教育行业未来的竞争,会是深层次的竞争,即在用户的使用结果和使用体验上面做的竞争。相较于营销,教育机构更重视技术进步、师资力量、在线服务与运营良好的教学质量,学员的好口碑,才是有源源不断的生源的必要条件。

 

作者 | 穆屹

来源丨多知网

美编丨嘉晨

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